История успеха. Семья Бенеттон

Ровно 55 лет назад четверо детей владельца скромного магазина велосипедов – три брата и сестра – основали компанию Benetton Group, ставшую одним из крупнейших фэшн-ритейлеров в мире и превратившую их самих в миллиардеров.

Все они родились в городке Тревизо в итальянской провинции Венето. В 1949 году старший брат Лучано после смерти отца бросил школу, чтобы работать в магазине одежды. Ему тогда было всего 14 лет. Он скопил около 200 долларов и купил швейную машину, на которой сестра Джулиана начала шить на продажу желтые, зеленые и голубые свитеры. Так что пристрастие к ярким цветам – еще оттуда, из детства. Заказы сам юноша развозил покупателям на велосипеде.
Знаменитую ныне компанию семья основала в 1965 году. Тогда же открылся первый магазин – в городке Беллуно. А уже три года спустя его собрат появился в Париже. Популярность марки Benetton быстро росла, и уже к началу 1980-х ее продукцию экспортировали в сотню стран мира.

Кадры решают всё
Успеху бренда в то время во многом поспособствовал приход Оливьеро Тоскани в качестве креативного директора. Именно тогда рекламные кампании радикально изменили, чтобы сфокусироваться на мировых проблемах, что и принесло фирме славу. Например, на билбордах Benetton стали появляться изображения не моделей и самой одежды, а новорожденных детей и больных СПИДом, вызвавшие многочисленные жалобы на неоднозначную рекламу.

Этому ориентиру на социальные вопросы компания остается верна на протяжении всей истории. В 2011 году она создала фонд UNHATE, призванный бороться с ненавистью. Снискавшие всеобщую известность постеры включали в себя изображения мировых лидеров – Барака Обамы, Уго Чавеза, Папы Римского и других. За эту кампанию Benetton удостоилась Гран-при от прессы на Каннском фестивале рекламы в 2012-м.

Не только одежда
Успех вдохновил семью еще 40 лет назад вложиться в другие сферы и открыть финансовый холдинг Edizione, через который управляются все бизнес-направления – дороги, телекоммуникации, недвижимость, кейтеринг, агросектор. Были выкуплены компания Autogrill, а затем и ее компания-владелец – Atlantia, доли в Telecom Italia, Mediobanca, Pirelli, RCS Mediagroup и Abertis.
Сегодня Бенеттоны контролируют 30 процентов компании Atlantia и 60 процентов сети кафе Autogrill, а также инвестируют в гостиничную индустрию в родной стране и Монако. Еще в 1991 году они получили в собственность фирму Compañía de Tierras del Sud Argentino и стали крупнейшими частными землевладельцами в Аргентине.
Размах легко оценить и по другим сферам. Atlantia – изначально Autostrade – работает в транспортном и инфраструктурном секторах. Группа управляет двумя третями всех платных шоссе Италии - 14 тыс. км, римскими аэропортами Фьюмичино и Чампино и тремя взлетно-посадочными полосами в Ницце, Каннах и Сен-Тропе (Франция), которые обслуживают более 60 миллионов пассажиров в год.
Autogrill представлена в 31 государстве Европы и Северной Америки с более чем 300 кафе. Почти 90 процентов из них расположены на междугородних трассах и в аэропортах.

Спортивное направление
Бенеттоны также обратили внимание на спорт. В 1978 году они начали спонсировать местный баскетбольный клуб Treviso Basket и приобрели его пару лет спустя, а позже добавили к нему команды по автогонкам Формулы-1, волейболу и регби. Сегодня семья продолжает поддерживать регби – их команда выросла из любительской в профессиональную и стала мощной силой, завоевав 11 титулов и вырастив не одного игрока для национальной сборной.

И снова о кадрах
Руководство бизнесом многие десятилетия осуществлял третий брат – Гильберто, бывший директором Benetton Group с 1978 до 2012 года, а также руководителем компаний Edizione, Autogrill и Atlantia, членом совета директоров Pirelli и Allianz. Благодаря его предложениям и стараниям компания так разрослась.
Его заместителем в Edizione и Benetton Group работал самый младший брат Карло, курировавший все производство и контакты головного офиса с зарубежными. Оба умерли в 2018-м в возрасте 77 и 74 лет соответственно.

Лучано, успевший в 90-х избраться в Сенат Италии, сегодня является директором компании Benetton Group и членом совета директоров Edizione.
Единственная дама в семье Джулиана – также член совета директоров обеих компаний. Она по-прежнему отвечает за планирование трикотажных коллекций и координацию линеек продукции.

Цифры успеха
Прямыми наследниками четырех основателей являются 16 детей. Многие из них и теперь живут в родной провинции. Головной офис Benetton Group находится в 30 км от Венеции, в коммуне Понцано-Венето с общим населением меньше 10 тысяч жителей, так что штаб-квартира компании – настоящая достопримечательность там.
В мае 2015 года Forbes оценил состояние основателей марки Benetton в 2,9 млрд долларов, а активы самого конгломерата Edizione в 2018-м составили 12,1 млрд евро. На пике успеха число магазинов достигло 5 тысяч. Напрямую или по лицензии на бренд United Colors of Benetton работает больше 26 тысяч человек по всему миру. Представлен он и в Узбекистане.

Текст: Рамиль Исламов