Как Ливай Страусс сделал джинсы модными?

Сегодня джинсы прочно ассоциируются с Америкой, но своим происхождением они обязаны двум эмигрантам из Латвии и Германии.

История Ливая
Ливай Страусс появился на свет в 1829 году как Лёб Штраус. Его родной город – Буттенхайм в Королевстве Бавария (ныне – Германия), где он и жил до совершеннолетия. У него было по три старших брата и сестры. Их отец скончался от туберкулеза в 1846-м, и два года спустя парень вместе с матерью и двумя сестрами уехал в США, где два других брата – Джонас и Луис – уже начали свой бизнес по продаже галантереи в Нью-Йорке. Он стал осваивать торговлю и продавать их товары в городке Луисвилл в штате Кентукки. А когда семья решила открыть бизнес-подразделение на западном побережье – в центре калифорнийской золотой лихорадки Сан-Франциско, представителем выбрали Ливая.
Там он и создал собственную компанию Levi Strauss & Co., которая по-прежнему получала продукцию от братьев с другого конца страны – одежду, постельные принадлежности, расчески, кошельки, носовые платки.
За следующие годы Страусс построил успешный бизнес, параллельно занимаясь и другими направлениями. В разные периоды руководил казначейством Торговой палаты Сан-Франциско, компанией-городским поставщиком газа и электричества San Francisco Gas and Electric Company, Банком Невады и страховой фирмой Liverpool, London and Globe Insurance. Был одним из крупнейших местных меценатов, в том числе перечислял деньги нескольким фондам для сирот. Выделил щедрое пожертвование Университету Калифорнии в Беркли, которое позволило учредить 28 стипендий, существующих и теперь. Так началась история Фонда Ливая Страусса. Но обессмертило его имя не это.

Тандем с Джейкобом
В 1872 году Ливаю пришло письмо от одного из клиентов – портного из Невады по имени Джейкоб Дэвис (родился и вырос в Риге). Он шил одежду местным рабочим и хотел разработать более долговечную модель брюк. Решил использовать прочную ткань и усилить точки, на которые приходилось наибольшее напряжение, металлическими заклепками. Результат превзошел все ожидания. Дэвис хотел запатентовать идею, но нуждался в бизнес-партнере и сразу подумал о Страуссе, у которого покупал ткань. Ливай с радостью согласился.

День рождения джинсов
20 мая 1873 года патент был выдан Дэвису и компании Levi Strauss & Co. Эта дата и вошла в историю как день рождения современных джинсов. Правда, тогда их называли «комбинезон без верха». Хотя брюки из денима изготавливали и раньше, но массовой стала именно новая технология их выпуска. Они стали хитом продаж.
В 1886 году появилось знаменитое лого с двумя лошадями, пытающимися разорвать пару джинсов. Оно символизирует не только прочность изделия, но и силу бренда в условиях возросшей конкуренции. Ведь джинсы стали производить многие другие компании. А самая известная модель – 501 – увидела свет в 1890-х.
Но золотая эпоха джинсов была еще впереди, и основатель компании не дожил до нее. Ливай Страусс ушел из жизни в 1902-м, распределив наследство между членами семьи, а часть средств отдал на благотворительность. Тогда его состояние оценивалось почти в 6 млн долларов, а по сегодняшним меркам это уже 174 млн. Фирма досталась четверым племянникам – сыновьям родной сестры Фэнни. Их старания и обеспечили дальнейший рост продаж.

Восхождение к джинсовой истерии
Изначально джинсы носили в основном люди труда на западе Америки – ковбои, дровосеки, грузчики, железнодорожные рабочие. На востоке страны их оценили в 1930-х, когда приезжавшие на отдых горожане стали покупать себе прочные брюки.
С 1934 года компания Levi's запустила линейку для женщин, а в 1936-м на заднем кармане впервые увидели красную нашивку с названием бренда.
В 1950-х число поклонников пополнили представители молодежи, включая хиппи и рокеров. А уже в следующем десятилетии в моду вошел более расслабленный стиль одежды, и последовала джинсовая истерия. Тогда-то название «джинсы» стало общеупотребительным, а их популярность – по-настоящему массовой среди всех слоев населения, и не только в США.

В ответ на возросший спрос компания расширила модельный ряд, добавив, например, вареные джинсы. Для этого была куплена выпускавшая их канадская компания Great Western Garment. С 1964 до 1974 года число фабрик выросло с 16 до 63 внутри США, а за рубежом их появилось 23. Для сравнения: до Второй мировой войны у компании имелись две фабрики и 15 продавцов, а весь бизнес велся на западе Америки. 30 лет спустя число сотрудников увеличилось до 22 тысяч, а офисы действовали в 35 странах. Ассортимент пополнили рубашки, пиджаки, куртки, свитеры, платья, юбки, нижнее белье, носки, очки, обувь и аксессуары…
С усилением конкуренции в 80-х годах большую часть американских фабрик пришлось закрыть. Сегодня почти все джинсы Levi's – родом из других государств: Индии, Вьетнама, Индонезии и других. В США выпускают только самые дорогие модели Levi's Premium и Levi's Vintage Clothing.
Весной 2019 года компания дебютировала на Нью-Йоркской фондовой бирже. Ее оценили в 6,6 млрд долларов. И даже сейчас она почти полностью принадлежит потомкам и родне самого Ливая Страусса.

Текст: Рамиль Исламов